第 1,直播的形式。直播的形式大概有 3 种:网红团队开团、专业导购、生活场景类。

网红开团和团购一样,网红负责聚拢人,拿到低价。品牌方快速清库存。这类淘宝直播和快抖都有,出名的网红就是排行榜的那些。

专业导购这种,类似线下的专业柜员。会给你事无巨细介绍商品的方方面面。之前看 2020 年的数据,淘宝 70% 左右是这种。1688 平台这种直播最多。根据我了解的卖家,这种也分两种,一种是自己员工的专业直播,一种是类似外包素人主播的形式,作用和客服一致。这种更多的出现在淘宝,快抖较少。

快抖上更多的是第 3 种形式,生活场景类的直播。之前的快抖往往是通过一个视频,来演示一款商品的使用场景。现在随着平台的招商跟进,不知道后面纯卖货的视频会不会变多。

第 2,用户的购买和复购行为。电商平台的复购,消费者看得是品牌。快抖上,消费者看的是人设。这个预设的参考,是因为订单评论 + 视频评论。用户评论的是视频内容,关于售后订单的评价都非常少,不像淘宝上,用户会把评价作为购买决策的重要依据。

电商平台的复购,是商品,和背后的品牌。电商平台提供的是生意场。短视频平台是短视频 + 直播。没有哪个大V的短视频全部是做商品营销的。一定有人设的铺垫。之前看抖音、快手有一些视频,故事精彩。评论里全都是让赶紧卖货,一定要买的戏谑。因为你单独做个商品广告,用户滑一下就过去了,滑太多次,平台也不会给你流量。

之前纯银说,短视频内的信息,除了客观信息(视频内容),还有另一类主观信息,即讲述者本人的感染力。传统图文载体,只能表达客观信息,而视频可以轻而易举的,让讲述者本人通过出镜,剪辑等方式,产生主观信息的强大感染力,相当于扩展了一层内容维度,二维转三维。消费者不仅仅喜欢你的表演,你的故事 ,也喜欢你这个人。

这让我想到了和菜头的店,虽然不是短视频内容。但是看着菜头叔的内容,买一些他介绍的、或者生产的食品,觉得十分放心。有一种奇妙的连接。

第 3,展示的媒介。淘宝是详情页演变是先有PC详情页图文,再到移动端图文。后面 主图视频 + 详情页视频。但图文是必须要有的内容,所有电商平台都是。 但快抖平台不是这样,甚至详情页图文不是一定要有。我看快手小店的后台,主图 + 关联视频。就可以发布上线(抖音目前还是必须要图文详情)。关联视频可以理解为该商品的视频演示。

第 4,快抖运营的是人设,所以更需要私域流量运营。淘宝平台的私域一般都会到微信群,因为现在商家基本都是多平台店铺。对于快抖,现在也做了用户群。但还是更看好快手,因为快手可能可以更好的利用微信。

第 5,电商卖货的门槛现在几乎没有。只要有流量,所有配套工具都具备了。所以快抖上的商家群体,相比淘宝,更多样。抖音甚至在后台的电商罗盘,除了商家视角外,做了个“达人视角”,把青年玩家、农产品农民等等统称到达人视角下。

第 6,货源的代销相比淘宝多。退货退款也比电商平台高(冲动心理、客单价相对低的因素)。

第 7,商家推广手法不同。电商平台的流量在在前后期,总体来说,是相对稳定,不会有断崖式的情况。但在快抖是常态,快抖的流量曲线更像是过山车。会和短视频质量,直播场次相关。之前打交道的一位抖音卖家说:你总会到巅峰,但你不会一直在巅峰。快抖有更大概率出现一个小商家突然爆单。