有些产品，在前期需要判断是依靠线上流量来卖，还是说走线下直销。目前我自己的判断依据是衡量决策周期、实施成本、产品成本、产品壁垒。

如果只是成本偏高（包括品牌的营销成本），但是涉及的角色很少。那在线客服（线上）、柜台人员（线下）都能搞定。比如高客单价的奢侈品、化妆品。

但如果客单价高 + 涉及人员/角色较多。就需要销售（直销/电销）。因为涉及的人员多，就需要共同决策或者找到销售所说的 KP（Key Person）。这种就需要区分“用户”和“客户”了。比如 ERP 的仓库人员，蓝湖的设计人员。他们都属于产品的目标用户。但是使用的决策权，在主管/老板上。

如果是售后环节简单。就不需要额外实施团队。也可以直接在线上售卖，或者线上售卖 + 社群服务，比如：有赞微商城的实施就是客户成功经理拉微信群进行辅导。但如果：

  • 售后环节复杂。就需要地面部队上门实施，并且根据每个客户的特性，制定 SOP。验收通过才算搞定。比如：ERP，要根据客户仓库来制定交付标准。分仓、拣货、打单对应好角色。相当于根据 ERP 软件重新规划了内部作业流程；
  • 售后环节复杂，但是已经标准化。标准化后，人员成本就会降低，甚至可以让第三方来解决。比如在电商网站买窗帘等产品。部分安装人员上门都属于第三方服务。

产品壁垒包括：技术壁垒、专利、政策资源等稀缺资源。

具体组合，就变成了这样：

  • 产品成本高 + 决策周期短（决策角色只有 1 个）+ 无售后环节，需要线上销售，不需要实施；
  • 产品成本高 + 决策周期长 + 售后实施负责，需要线上销售，需要实施；
  • 有产品壁垒 + 决策周期长，这类一般客单价也高。这类取决于市场竞争阶段。市场开始毛利高，销售能卖得更多。后期用户形成认知，市场竞争激励，毛利减少，销售职责就变成了引导。

看下来，决定性因素在于决策周期 + 实施成本。