很多常见的 C 端付费产品(工具类偏多,如 iOS 上很多付费订阅应用)和 SaaS 软件,日常重点关注的就是产品续费情况。所以接下来主要围绕续费率展开思考,希望能带来一些启发。

续费率 = 到期后续订用户数 / 付费订阅到期用户数

主要分为 2 步说明:

  1. 什么时候开始「提升续费率」这项任务?
  2. 如何找到提升续费率的关键点?

在开始想如何提升续费率之前,一定要弄清楚,「提升续费率」这项任务,是不是一定要做,以及什么阶段开始做。因为「续费率」看似是一个很容易决策需要提升的指标。但其实是否要立马去做还需要进一步论证,避免最后造成资源浪费和用户干扰。

在开始「提升续费率」这项任务之前,需要论证,负责的应用续费率,在行业中是属于什么水准。一方面是避免资源投入产出低,另外也可以在做这个任务之前,预计到应用续费率天花板,这样能提前预判,方便续费率目标制定。

判断应用续费率参考依据可以先看行业标杆产品的续费情况(从这项依据判断会比较困难,同行数据并不是很容易就能知道;另外一种情况,就是自己负责的,本身就是行业 TOP 应用)。其次是找到未续费流失用户,定义不符合产品定位的目标群体。将这部分用户剔除,就是理论续费用户上限。

举例:一款共享汽车应用,付费订阅到期用户数 1000 人,到期后未续订用户数 500 人,当前续费率 50%,这 500 人中,其中有 300 人未绑定驾照,并且用户属性是18岁以下。可以简单得出结论:

续费率最高能做到: (500-300)/ 1000 + 50% = 70%
注明:用户属性 18 岁以下不用考虑。因为这部分人群和产品定位不符,18 岁以下用户还在上学,不会用到共享汽车,以及考虑到驾照问题。所以与产品定位不符。

这样在开始阶段,就能有预判,产品续费率最多只能到 70%,目标续费率能带来多少用户数与销售额,需要投入多少资源,以及提升难度。

接下来探讨如何找到提升续费率的关键点。

续费率指标本身涉及到影响因素太多,包括:产品业务场景、功能体验、性能、流量渠道、价格等等。可以先进行用户分群,通过共性来寻找原因。未续费用户群体可以分为以下几类群体:

  • 版本降级用户群体(部分产品会有多个版本,例如:免费版/付费版或者基础版/专业版);
  • 非产品目标人群体;
  • 新用户未续费(订阅 1 次);
  • 老用户未续费(订阅 2 次及以上)。

清楚每个群体的用户数以及占比,然后根据每个细分群体用户数以及占比权重,结合当前可利用的资源,排出优先级,判断优先处理哪一部分群体哪一类问题。

这里还需要说明:为什么划分出新用户和老用户未续费群体?而不是其他划分方式?一方面,根据经验得出,新用户和老用户群体。他们的行为能直接体现出流量渠道以及产品功能上手程度。所以这样划分更快速发现问题。

而且这里所说的新用户和老用户,是以「订阅次数」来定义,直接就是续费行为,能直接体现到续费率指标上。

当然这里也有其他一些划分维度,把「订阅次数」作为用户行为指标之一,这部分可以根据负责的业务来判断如何划分合适,不影响整体思考流程,最终还是殊途同归。

划分出用户群体之后,再拿到新用户和老用户基础数据和行为数据。到这一步就会有部分结论输出:

  1. 每种群体用户数分别占比多少;
  2. 根据占比权重、产品定位、操作难度确定优先做哪一拨人群;
  3. 开始针对具体人群出对应解决方案。

接下来针对每类人群,展开讨论。

版本降级这类人群比较直观,如果占比很高,说明付费版本没有留住用户,低于用户期望。出现这种情况的原因只能是产品定位问题,产品上没有抓到业务场景。产品没有帮助用户解决问题。

非产品目标人群占比很高本质上是流量渠道问题(可以时间拉长,分2 - 3个周期对比分析,验证结论)。针对这种情况可以有几种方式:

  1. 找更精准流量渠道。这是解决方案之一,但是实际情况是:有些应用主要流量渠道本身就很少,推广方式单一。比如:产品只在在 App Store 上架,只有市场自然流量。其他渠道成本很高或者干脆就没有开辟新渠道。如果是这种情况就得寻找其他方式;
  2. 如果是新上线产品。可以尝试根据这部分用户共性特征修正产品定位,把产品方向偏到这类群体上。

关于未续费新老用户群体,用户在订阅周期内也许就已经没用产品功能,没有再次订阅只不过是一层表象。这类用户可以理解为流失用户。也就是问题转化为:如何挽回流失用户?

首先,根据产品特性,需要定义好流失用户。再来收集产品内部信息、外部信息。将当前情况进行梳理之后。明确流失原因和严重程度。

流失用户的定义是在一段时间内未进行关键操作行为的用户(时间长度和关键操作行为和产品有关)。

接下来以下相关信息需要整理过一遍:

  1. 产品内部信息 :
    1. 产品流失率以及近一段时间内流失率的变化 ;
    2. 流失用户类型。通过后台数据分析初步确定流失用户主要是新用户还是老用户 ;
    3. 流失用户特点。通过后台数据判断用户是否有明显的共性 ;
    4. 流失率的变化是否有规律和明显的时间节点,是否和产品版本更新有关 ;
    5. 通过产品、客服、第三方平台等各个渠道收集到的用户反馈 。
  2. 外部环境信息 :
    1. 政策变化。一些外部政策变化可能会对产品有影响,例如关税新政对跨境电商平台的影响,版权规范政策对音乐、阅读、漫画等平台的影响 ;
    2. 竞品动态。包括竞品近期的运营活动、新功能上线等动态 。

然后根据上面划分的新用户和老用户归类汇总问题,针对性解决。常见的一般性问题:

  1. 新用户
    1. 用户上手难度大,缺少指引
    2. 感受不到与竞品差别
    3. 产品设计缺陷
    4. 新版本更新的影响
  2. 老用户(用户逐渐丧失对产品的使用欲望,关键的使用行为逐渐减少)
    1. 产品核心内容单一
    2. 缺乏不同用户的生存空间
    3. 产品设计缺陷

针对流失用户可以重点检查一项数据,即用户是否有走完产品核心流程。根据经验来看,多数业务用户流失就是因为产品核心流程,用户没有深度参与。

对流失用户排查之后,明确流失用户具体原因,然后针对流失原因给出对应方案,再根据结论完善流失预警机制和挽回流失用户方案。

以上是对产品续费率的理论层面分析,后续有机会再对每个问题和对应方案进行研究说明。